文娛觀察《延禧攻略》與打造文娛地產IP的啟發
2019-10-26

隨著文娛消費產業在我國的逐步興起,關于電影、電視劇、動漫等諸多影視形象,已經漸漸從最初傳統的熒幕消費,開始逐步延伸到線下場景以及更多相關周邊品的線下消費市場。 這些與之相關的文化產業衍生品不僅能夠為劇作本身延續價值,更值得關注跟思考的是,一些優秀的影視作品以及一些通過影視作品因而深入人心的人物跟卡通

隨著文娛消費產業在我國的逐步興起,關于電影、電視劇、動漫等諸多影視形象,已經漸漸從最初傳統的熒幕消費,開始逐步延伸到線下場景以及更多相關周邊品的線下消費市場。

這些與之相關的文化產業衍生品不僅能夠為劇作本身延續價值,更值得關注跟思考的是,一些優秀的影視作品以及一些通過影視作品因而深入人心的人物跟卡通動漫形象所帶來的商業機會與價值挖掘正在開始走入文娛地產投資圈的視野。

▲ 電視劇《延禧攻略》劇照 

    ▲ 電視劇《延禧攻略》劇照 

最近熱播的古裝清宮電視劇《延禧攻略》紅遍朋友圈的同時,也帶動了一系列與其相關的熱點IP。第一,是人物形象;第二,是劇中的場景;第三,則是與劇中人物相關的服飾與食物;如果將它們轉化成為商業術語則可以概括為:第一,人物IP;第二,空間商業運營;第三,商品自流量;

如果,我們將這一現象復制在一個具體的場景當中,或者說是打造成為一個文旅度假小鎮而言。從影視的角度客流量就是用來衡量一個項目是否成功的重要指標。那么,文娛地產小鎮IP價值變現對項目的直接影響不言而喻。

無疑,文娛地產類項目只有通過對接影視動漫等強IP流量的加持從而獲得良好的可預見式的商業運營,才能夠更好的為項目帶來更大的商業投資價值。

而IP被認為既可以自帶流量,又可以促進全產業鏈的延伸,成為文旅小鎮爭搶的稀缺資源。擁有能帶來客流,促進小鎮產業鏈發展的大IP并往往需要花費巨大的運營成本,那么,如果能夠將影視與動漫IP與地產相互鏈接起來,則將會產生巨大的線下流量與商業運營機會。接下來我將帶大家來領略幾個國內經典的文旅小鎮,帶您了解影視動漫與IP的故事。

■ 安吉天使小鎮

▲ 浙江湖州安吉天使小鎮文旅地產項目

這一類是典型的IP+特色小鎮模式,該文旅小鎮自身沒有IP,而是借助外部的IP獲得客流,促進小鎮文旅產業的發展。

坐落于浙江省的安吉天使小鎮因天使而來,為歡樂而生。天使小鎮以凱蒂貓家園和國際童話村為主導,配套建設各類親子、家庭主題游樂場所和主題酒店,促進旅游產業與信息、文化創意、商業等產業的高度融合,打造產業發展與創新的平臺,建設以親子旅游為主的國家級主題休閑旅游名鎮。

安吉原本就擁有竹博園、中南百草園、浪漫山川、江南天池、浙北大峽谷等5個4A級旅游資源,和靈峰旅游度假區省級旅游度假區資源。小鎮生態環境優越。

通過引入“凱蒂貓”這個大IP,以及所代表的“調皮可愛、溫柔善良、熱心勇敢的小女孩”形象,覆蓋原本較弱的親子游群體。

天使小鎮內擁有Hello Kitty主題樂園,園內劃分了“凱蒂貓小院”、“音之村”、“歡樂港灣”、“精靈森林”、“蒸汽王國”等多個主題區域,供游人體驗不同的童話世界。

  ▲ 浙江湖州安吉天使小鎮 花車夜游夜景照

同時,圍繞動漫小鎮內還配備了水上沙灘樂園、溫泉戲水樂園、溫室花房樂園等衍生內容,進一步拉動小鎮的整體產業鏈發展。

■ 古北水鎮

IP特色小鎮,這類文旅小鎮多是先看重當地現有成熟或有潛力的IP,將其提煉、包裝,再圍繞這些IP開發相應的文旅小鎮項目。如古北水鎮,良渚文化小鎮,馮小剛電影公社,綠地少林功夫小鎮等。

 ▲ 環京郊旅游區域-河北承德境內-古北水鎮夜景圖

古北水鎮是司馬臺長城腳下獨具北方風情的度假式小鎮,集觀光游覽、休閑度假、商務會展、創意文化等旅游業態為一體。其核心文化是“古鎮文化”。項目采用“IP群+文化場景體驗”的方式,達到了良好的效果。

 ▲ 司馬臺長城夜景 

古北水鎮包含景區主題和司馬臺長城兩大部分。原本“長城”是一個大IP,但可惜的是,盡管司馬臺長城被譽為中國最美、最險的長城,還有英國泰晤士報的“全球不容錯過的25處風景之首”加持,但是在IP能量上依然敵不過附近的“八達嶺長城”。

而作為北方傳統民居的代表,古北水鎮還融入了“八旗文化”、“楊家將”、“月老傳說”、“佛教禪修”等歷史、文化和傳說,成為一個IP集合體。

同時,通過親自DIY手工印染作品、在“英華書院”舊址借閱圖書雜志等文化活動,加深了游客對于IP的情景體驗,取得了不錯的效果。

▲ 古北水鎮 實景照

依靠“IP社群”的作用和專業的運營,古北水鎮一直作為文旅小鎮的明星項目。2017年古北水鎮營業收入9.79億元,同比增長35.16%,全年累計接待游客275.36萬人次,同比增長12.89%。

■  迪士尼小鎮

特色小鎮IP,這類文旅小鎮志在打造自己的IP資產。其中包括了迪士尼小鎮、中華恐龍小鎮和恒大童畫世界。

迪士尼小鎮是上海迪士尼度假區的重要組成部分?!暗鲜磕嵝℃偂笔巧虾5鲜磕岫燃賲^內的大型購物餐飲娛樂區,這一面積超過46,000平方米的“迪士尼小鎮”將向公眾免費開放。

地理位置優越的“迪士尼小鎮”不僅可以讓游覽完主題樂園的游客得以延續樂園的神奇體驗,也將成為上海及其周邊地區居民的最佳休閑去處。這里包括五個區域:“小鎮市集”、“百食香街”、“百老匯大道”、“百老匯廣場”和“迪士尼小鎮湖畔”。

  

華特迪士尼是全球領先的多元化國際性家庭娛樂公司,旗下擁有米老鼠、白雪公主、賽車總動員、星球大戰、玩具總動員等眾多影視IP。每一個IP背后的人物、故事、以及所蘊含的精神和情感,共同構成了“家庭、歡樂、陽光”的“迪士尼”大IP。

這些IP與迪士尼小鎮之間形成共贏效應。海量IP為小鎮帶來巨大的關注度和客流量;而小鎮成為游客在現實世界親密接觸IP、進而加深對IP喜愛的載體,同時,小鎮也是IP周邊產業變現的重要渠道。

迪士尼大劇院里上演的《獅子王》舞臺劇、世界商店里的紀念品、百食香街中植入的迪士尼IP形象、百老匯大道兩旁與迪士尼聯名推出的珠寶和藝術品……這些都是讓游客掏腰包,消費迪士尼IP的重要手段。

上海迪士尼小鎮開園首年(2016年6月16日至2017年6月15日)即接待游客超過1400萬人次。而其目標是達到年2000萬人次水平。

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文娛旅游度假小鎮的IP需具備以下幾個要素:

◆01

IP的建立需要基于情感或精神,而且情感越聚焦越容易成功。

同時,情感越具體越容易先打動一小部分人。在互聯網時代,符合大眾口味越來越困難。人們都在追求獨立、個性和自我。反而是先切入小眾人群,形成一定勢能后,再由小眾的口碑和傳播影響大眾,這一路徑更為現實。

◆02

IP必須由內容來支撐。

這個內容可以是一個具體的產品,比如一本書,也可以是一個蠢萌的形象或是一個動人故事。內容是情感的輸出,越緊扣情感,效果越好。同時,內容要能與受眾高頻接觸,至少是階段性高頻接觸。這樣才能為人們喜愛這個IP爭取到足夠的時間。

◆03

內容需要具體的場景作為載體。

在人們的時間越來越碎片化的情況下,場景接入可以讓游客更容易理解內容以及內容背后寄托的情感。場景與他們的經歷越接近,越容易產生共鳴,游客也就越容易喜歡上這個IP。

◆04

IP必須能夠獨占。

打造IP需要投入大量的精力和金錢。只有獨占才能確保IP投資收益?!柏垺辈皇荌P,“Hello Kitty”才是IP?!靶堋辈皇荌P,“熊本熊”才是IP。


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